Per aiutare i Direttori Marketing a soddisfare le aspettative dei clienti e dei consigli d’amministrazione più esigenti, il CMO Club, insieme a Oracle, ha rilasciato la guida “The CMO Solution Guide for Building a Modern Marketing Organization”, basata su interviste effettuate a CMO e a responsabili di digital marketing di importanti aziende – tra cui Dow Chemical, JetBlue Airways, MasterCard, PayPal, Quiznos, The Hershey Company e Viking River Cruises – e che include approfondimenti e best practice che i CMO possono mettere in pratica. I responsabili marketing stanno affrontando un cambiamento radicale tecnologico, di business e di relazione con i consumatori, che sta facendo crescere a ritmi esponenziali la complessità di ogni singola attività. In questo nuovo contesto, tali professionisti si trovano a dover ripensare i processi esistenti e a dover utilizzare dati, tecnologia e contenuti per offrire una customer experience più significativa e utile a dimostrare l’impatto derivante dalle campagne marketing sui risultati di business. Per aiutarli a gestire con successo questa trasformazione, la nuova guida alle soluzioni CMO offre pratici suggerimenti emersi da 20 interviste approfondite effettuate a CMO e digital marketing manager di aziende di diversi settori e di ogni dimensione. “La quantità di strumenti e di dati disponibili per i professionisti del marketing continua a crescere, ma la vecchia sfida di acquisire e far leva sui dati giusti per creare esperienze coinvolgenti per il cliente attraverso tutti i canali è tuttora valida”, ha affermato Pete Krainik, CEO del CMO Club. “Il primo passo da intraprendere è stabilire l’allineamento organizzativo più appropriato a creare una customer experience di successo. Dal momento che nessuna azienda rimane sempre la stessa nel tempo, questa guida fornisce elementi utili per implementare agevolmente i cambiamenti che ogni professionista del marketing è in grado di sviluppare per realizzare la trasformazione”. Le priorità del CMO: perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza Dal momento che non esiste alcun modello organizzativo capace di adattarsi a ogni azienda in maniera assoluta, quattro sono gli elementi fondamentali emersi nel corso delle interviste che permettono ai CMO di prendere decisioni informate in merito all’organizzazione: perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza. “Nel corso dei colloqui abbiamo sentito affermare ripetutamente quanto i professionisti del marketing siano in grado di risolvere problematiche fondamentali facendo leva su quattro concetti chiave – perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza – e quanto questi elementi di forza siano in grado di influenzare la struttura di marketing,” ha affermato John Ellett, autore del report e CEO di nFusion. “Coloro che abbiamo interpellato hanno tutti enfatizzato quanto attualmente i cambi organizzativi più ponderati sono in grado di meglio posizionare i professionisti del marketing in modo tale da stare al passo con i rapidi cambiamenti delle dinamiche del mercato”. Perspicacia: per essere più efficaci, i moderni professionisti del marketing che hanno risposto alle interviste hanno riportato che il potenziamento degli skill all’interno del proprio dipartimento è diventato una priorità. Dallo sviluppo di una valida conoscenza del consumatore attraverso il data mining, all’investimento nella creazione di contenuti, al bisogno di maggiore analisi qualitative, tali professionisti stanno investendo in modo significativo per aiutare i propri team ad apprendere nuovi skill. “Abbiamo creato un eccellente centro di analisi per centralizzare e analizzare le informazioni provenienti da tutte le piattaforme”, ha affermato Karen Quintos, CMO di Dell. “Questo consente ai professionisti del marketing di disporre di insight in tempo reale e dell’agilità necessaria a sviluppare programmi ad hoc per i clienti in grado di far progredire il business”. Allineamento: dall’alto in basso e per tutte le funzioni, la guida mostra come sia strategico per ogni dipartimento seguire gli stessi processi e disporre della stessa cultura aziendale per riuscire a ingaggiare efficacemente i clienti attraverso tutti i diversi punti di contatto. “L’allineamento è molto importante” ha affermato Rishi Dave, CMO di Dun & Bradstreet. “Il marketing si sta evolvendo e si sta specializzando in numerose discipline – tecnologia, dati, analytics, contenuto, operation, creatività, ecc. Le strutture di marketing hanno bisogno di ingaggiare specialisti esperti in ciascuna di queste aree e creare i relativi processi per lavorare in maniera integrata al servizio clienti. Quest’aspetto era l’ultimo dei problemi quando, in passato, il marketing era una disciplina più orizzontale”. Agilità: per soddisfare le esigenze dei clienti con una customer experience di successo, la guida sottolinea quanto sia importante per il business disporre di team multi-funzione e della flessibilità di “pilotare” qualcosa di nuovo per testare e apprendere le migliori procedure. “Sperimentare è la parola d’ordine – ovvero testare qualcosa di nuovo con l’intento di imparare e apprendere se può funzionare” ha affermato Snehal Desai, Global Business Director di Dow Water & Processing Solutions, Dow Chemical. “La gente è molto più incline a portare avanti un progetto pilota che cambiare radicalmente il modo in cui si sta operando”. Trasparenza: per dimostrare l’impatto del marketing sui dipendenti, la guida raccomanda di stabilire le giuste misure per avviare e instillare una cultura della responsabilità personale basata su questi parametri. “Oggi è possibile misurare qualsiasi cosa, e questo costituisce ugualmente sia una benedizione che una maledizione”, afferma Heidi Melin, CMO di Plex Systems. “La guida sostiene che ognuno deve decidere quali sono le cose più importanti da misurare per dimostrare la propria attività”. “Il marketing moderno ha subito cambiamenti significativi negli ultimi anni,” ha affermato Andrea Ward, Vice presidente Marketing di Oracle Marketing Cloud. “Per aiutare i professionisti del settore a cavalcare con successo questi cambiamenti e ottenere risultati misurabili, abbiamo collaborato con il CMO Club per produrre questa guida e offrire importanti suggerimenti forniti dai responsabili marketing dei principali brand mondiali, che hanno sottolineato quanto sia fondamentale continuare a focalizzarsi su quattro aspetti chiave del marketing: perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza. Questi temi costituiscono il fulcro dell’Oracle Marketing Cloud e sono in grado di aiutare i professionisti del marketing ad attivare i giusti dati, nel modo più efficace, attraverso i canali più indicati per continuare a dominare sulla concorrenza”.
