MEC, comScore e Millward Brown: nuovo progetto per misurare il valore dell’advertising digitale

redazione

 MEC, comScore Millward Brown – tre società leader nel mercato della comunicazione digitale –  hanno presentato oggi un nuovo progetto congiunto per misurare il valore dell’advertising digitaleil VDA, che definisce il ROI delle diverse campagne digitali in modo oggettivo e funzionale al raggiungimento degli obiettivi di business degli investitori.

 

Il progetto VDA offre un approccio olistico che permette alle imprese di conoscere l’impatto e l’efficacia finanziaria delle diverse campagne digital integrando l’analisi combinata delle metriche in ambito “delivery” e “efficacia e ROI”, i due criteri fino ad ora più utilizzati per misurare i risultati delle azioni di advertising digitali. L’integrazione di questi due ambiti permetterà così di dare una valutazione ampia ed esaustiva dell’efficacia dell’advertising, mettendola in relazione al target a cui si rivolge e vuole coinvolgere.

 

La soluzione VDA prende in considerazione l’impatto degli AdBlocking sull’efficacia di una campagna pubblicitaria, le problematiche date dal “traffico non umano”, delinea gli obiettivi da raggiungere in termini di Viewability e impatto dell’esperienza digitale di brand ed è in grado di valutare le performance in funzione del target designato, il valore dello “GRP umano”, l’impatto sull’attitudine nei confronti del brand e l’influenza in termini di vendite.

 

“La forza di questo progetto consiste nel valutare in un’unica soluzione tutti gli aspetti rilevanti che influiscono sull’efficacia di una campagna: mettere a fattor comune i nostri bagagli diversificati di conoscenze ed esperienze –  in ambito media investments, ricerche quali-quantitative sull’efficacia degli investimenti e digital media analytics – ci ha permesso di arrivare ad una proposta ampia ed esaustiva che risolve il nodo cruciale della corretta valorizzazione delle campagne digitali, oggetto di un importante dibattito tra aziende, agenzie e partner di comunicazione” ha commentato Julian Prat, Chief Strategy Officer MEC. “L’impiego di soluzioni che misurano singolarmente le varie dimensioni, infatti, non è più sufficiente in un mercato come quello odierno, che si è evoluto nettamente in un breve periodo ed è in continua trasformazione “

 

“Il progetto VDA si inserisce perfettamente nella nostra mission di supportare i clienti a massimizzare il valore dei propri brand, ottimizzando le attività di marketing e comunicazione” ha commentatoEugenio Tavolaro, Managing Director Italy di Millward Brown. “Pensiamo che creare valore di marca attraverso la comunicazione significhi generare una maggior predisposizione nei confronti del brand, creando associazioni positive che possano motivarne o confermarne la preferenza rispetto ad altre: tutto questo non è misurabile solo attraverso un ‘click’: sono necessarie anche metriche specifiche come memorabilityassociationmotivation in grado di valutare l’impatto della campagna nel costruire valore di marca.”

 

“La misurabilità del digitale è uno dei fattori cruciali per attrarre sempre maggiori investitori e aumentare l’efficienza complessiva del settore” ha dichiarato Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers – comScore Italia. “Vediamo una Industry in fermento, pronta al cambiamento e in grado di aprirsi a nuovi standard di valutazione; crediamo quindi che un progetto come quello presentato oggi sia determinante per aiutare tutti gli operatori ad adottare modelli di advertising evoluti e in  grado di generare sempre maggior valore sia per le imprese che per i consumatori”.

MEC, comScore e Millward Brown hanno voluto tracciare una fotografia che delinea lo stato dell’arte del settore dell’advertising digitale. Ecco i principali elementi messi in luce:

 

 

·         Non Human Traffic

L’Italia è tra i Paesi che vantano il più basso grado di traffico non-umano, ma in ogni caso la valutazione di questa metrica è fondamentale per garantire la massima efficienza del mercato e la sicurezza delle transazioni.

Leggermente più alta è la percentuale di impression out of geo, cioè impression erogate ad IP non italiani. Ciò è soprattutto rilevante per i portali di news ed entertainment laddove molte persone con IP italiano quando sono in viaggio si collegano ugualmente ai siti italiani. Gli advertiser hanno qui la scelta di annullare tutte le impression su questi IP oppure decidere di continuare con la pianificazione, magari utilizzando formule di planning contestuale.

 

·         Viewability

Il benchmark europeo dei dati relativi al primo trimestre 2015 mostra come le migliori performance si registrino in Italia e Germania con tassi del 47%. È importante sottolineare come questo valore possa arrivare anche al 65-70% con un controllo e pianificazione accurati di tutte le attività digitali.

 

 

·         In-Target

La situazione è simile nel momento in cui si analizza il dato in-target che evidenzia come siano meno della metà le ads erogate al target selezionato.

 

·         Audience

Ciò che abbiamo imparato da questo lavoro è che Il tasso di performance in-target è direttamente proporzionale all’ampiezza dell’audience di riferimento. Comprendere che questi tassi possano variare a seconda del livello di granularità è un aspetto essenziale nel processo di definizione degli obiettivi di una campagna in termini di tassi di performance in-target. Per questa ragione, per campagne che si pongono come obiettivo l’in-target, occorre cambiare il paradigma di acquisto in audience buying. Le campagne in cui è stato utilizzato l’audience buying mostrano dei tassi percentuali di IN TARGET decisamente molto superiori rispetto alle campagne standard. Ciò non consentirà mai di arrivare al 100% di planning IN TARGET perché non è realistico ma lo avvicina di molto.

 

·         ADBlocking

L’AdBlocking è un tema attualissimo, su cui è in corso un ampio dibattito; è noto da tempo ma in auge solo da Giugno 2015 ed esploso a Settembre con il lancio del nuovo sistema operativo Apple iOS9 con le funzionalità di content blocking.

Il fenomeno è in fase di tracciamento ed in Italia ad oggi si attesta al 12% di page views con adblocker attivo (fonte comScore a Settembre 2015). E’ quindi un fenomeno ancora contenuto, se confrontato con altri paesi europei, Germania e Francia soprattutto, ma che crediamo possa crescere in futuro. In effetti una ricerca MEC/GroupM fatta a metà Novembre 2015 su un campione di 2.000 individui rappresentativo della popolazione online +18 segnala come circa il 27% delle persone hanno intenzione di installarlo in futuro. L’ascesa di questo fenomeno avrà forti implicazioni per il futuro: dal punto di vista dei publisher, vedremo un’erosione delle revenue pubblicitarie, cui risponderanno con una progressiva riduzione dell’incidenza dei formati invasivi nell’offerta (popup, overlay, video con audio-on automatico). Sul fronte degli Advertiser, vista l’impossibilità di raggiungere gli utenti con Ad Blocker attivo, il programmatic buying è la risposta più adeguata per ovviare alla potenziale riduzione dell’efficacia del re-targeting e la diminuzione della reach. Inoltre ci si aspetta un aumento del native adv che, generalmente, non viene bloccato.

 

·         Campagne Branding

L’analisi aggregata degli studi effettuati attraverso lo strumento Brand Lift Insights di Millward Brown evidenzia come le pubblicità digitali possano lavorare su diverse aree, contribuendo in modo efficace alla creazione di un valore di marca duraturo nel tempo. Una corretta valutazione delle performance di una pubblicità digitale presuppone una chiara definizione degli obiettivi e del ruolo all’interno della strategia di marca.

 

 

·         La rilevanza del formato VIDEO

I formati di digital advertising in grado di creare una esperienza più ricca e profonda mostrano – a bassi livelli di frequenza – una maggior efficacia nell’essere ricordati. Ad esempio, grazie agli studi effettuati, possiamo affermare che la pubblicità video sia in grado di generare un impatto più immediato e di maggiore entità in termini di advertising awareness.

 

·         Mobile

I primi dati derivanti dalla misurazione di campagne MOBILE mostrano un impatto mediamente superiore alle campagne online tradizionali su tutti i principali KPI di Brand (memorabilità, brand association, call-to-action). Un dato importante e sicuramente da approfondire ulteriormente a fronte della centralità dei dispositivi mobili nell’intero processo di scelta ed acquisto.

 

·         ROI delle attività di comunicazione digitale

Sulla base di oltre 30 studi econometrici realizzati in diversi mercati, le attività digital hanno mostrato un incremento del 30% rispetto al  ROI della TV. Ciò è significativo per business di pura performance ma lo è anche per settori comunque più tradizionali come il largo consumo ed il personal care. Il contributo digital è importante perché contribuisce in modo incrementale il valore di business anche nelle pianificazioni in cui è prevista la TV che, pur confermandosi come il primo fattore di contribuzione alle vendite generate da advertising, necessita del contributo digitale per generare contributo marginale. Tra tutti i formati, così come per le metriche di Brand e Adv si conferma la forza del video rispetto al display.