Puntualità delle informazioni, organizzazione e velocità: le nuove sfide del CRM

Secondo l’Osservatorio CRM, l’83% delle aziende è dotato di un sistema di Customer Relationship Management (CRM) o lo sta implementando. È una percentuale in crescita costante, che dimostra come il sistema di gestione delle relazioni con i clienti sia ormai diventata una tecnologia imprescindibile. Tanto da apparire quasi scontata. Il vero obiettivo oggi è avere informazioni sul cliente adeguatamente dettagliate e organizzate e poterle fruire con velocità e su qualsiasi device, così da massimizzare l’obiettivo in termini di kpi, vendite o customer satisfaction. Mettere insieme dati propri e di terze parti, valutando i canali più adatti alla comunicazione con il cliente, è ormai la sfida attuale di tutte le aziende dotate di un sistema CRM.

Lo dimostrano bene i casi d’uso, ormai estesi a qualsiasi settore. Uno dei più eclatanti? Una pizzeria da asporto è riuscita a incrementare del 32% le prenotazioni, grazie all’invio di mail con immagini differenziate per cliente e riferite alle pizze preferite dal nucleo familiare sulla base delle ordinazioni precedenti. Una buona conoscenza e analisi dei dati può, insomma, contribuire a fidelizzare i clienti e a distinguersi dalla concorrenza. E in questo le soluzioni tecnologiche adottate possono fare la differenza.

Secondo lo stesso osservatorio, più della metà delle aziende analizza la propria customer base regolarmente, ma il 75% utilizza ancora i tradizionali fogli di calcolo per l’analisi dei dati. È un tema di maturità: la flessibilità del foglio di calcolo ha trovato utenti fedeli, che nel corso degli ultimi 20 anni hanno costruito carriere e posizioni sul presidio di dati estratti in formato tabellare e riorganizzati su quegli stessi fogli.  Tuttavia, oggi abbiamo a disposizione modalità di gestione, elaborazione e fruizione del dato per niente paragonabili a quegli strumenti, che trovano ancora utilità ma non offrono buone performance sul piano dell’organizzazione e del reporting dei dati.

Gli strumenti attualmente disponibili, come i CRM di nuova generazione, garantiscono l’elaborazione di miliardi di dati rapidamente organizzabili, trasformabili e soprattutto consultabili. Allo stesso modo, consentono la fruizione di report di qualsiasi tipo, con differenti tagli e profondità, adattabili alle molteplici sfumature gerarchiche. Sono quindi uno strumento indispensabile per le moderne organizzazioni, in cui il monitoraggio e l’ottimizzazione della customer experience restano una priorità.

Il ruolo della consulenza e l’esperienza di Abstract: controllo e monitoraggio delle azioni

In Abstract abbiamo fatto nostre le parole di Robert Kaplan: “non potete gestire quello che non potete misurare e questo non vi permette di migliorare il vostro successo aziendale”. Il nostro approccio prevede sempre una doppia azione: da un lato diamo evidenza delle potenzialità degli strumenti, dall’altro stimoliamo i clienti a non sottovalutare il ruolo del controllo sui processi. Questo approccio viene messo in atto sia mostrando i risultati ottenuti in altri casi d’uso grazie agli sviluppi e alle soluzioni adottate, sia attuando un processo di retro-engineering per individuare eventuali lacune sul reporting associato all’iniziativa commerciale o al customer journey, prima di proporre le possibili customer experience. Uno degli errori più frequenti è, infatti, quello di farsi guidare dalla fantasia e proporre ingaggi ed esperienze entusiasmanti, ma non misurabili.

Le innovazioni tecnologiche che si sono susseguite nel campo IT hanno sicuramente avuto un ruolo in questo: per lungo tempo si è parlato di “effetto wow” per indicare l’impatto sulle aziende dell’ennesima feature o experience del momento, figlia del nuovo prodotto o modulo proposto e capace di convincere l’organizzazione a sposare una linea per garantirsi una “patina” digital, a prescindere dall’effetto reale.

Ora, invece, è largamente condivisa la consapevolezza che gli investimenti IT, così come gli asset di altra natura, debbano avere un ritorno in termini di vendite, customer satisfaction, controllo di gestione, HR. Le aziende che usano il CRM e che vogliono strutturare una strategia di gestione dei dati dei clienti sono più preparate e cercano consulenti solidi, capaci di proporre risultati concreti.

Quel che manca spesso è la consapevolezza della bontà dei dati e delle loro fonti. Prima di implementare journey ingaggianti, multicanale o multiwave, occorre lavorare sulla pulizia dei contatti: validazione delle mail, verifica dei numeri telefonici, rispetto delle policy in materia di privacy, il tutto accompagnato da una seria riflessione sull’effettivo desiderio del cliente di utilizzare quel determinato canale e dalla decisione di implementare una contact policy. In parallelo, occorre poi verificare le fonti dei dati: c’è una corretta riconciliazione tra le informazioni che l’azienda possiede sul cliente? L’azienda stessa utilizza dati di terze parti affidabili? Conosce la totalità dei canali con i quali contatta o è contattata dal cliente? Li presidia nel modo corretto?

Ritorna il tema della qualità rispetto alla quantità. In un mercato in cui Big Data spesso fa rima con confusione e destrutturazione, è meglio avere pochi dati corretti che troppi dati incerti. L’errore più comune che le aziende possono commettere in questi casi è quello di acquistare nuove soluzioni o intraprendere percorsi di trasformazione, senza considerare il patrimonio informativo e la bontà del proprio CRM. Di fronte a una base solida, invece, un buon consulente è capace di condurre il cliente verso la proposta di customer experience più adatta alla sua organizzazione e a redemption elevate.

di Marco Semperboni, Customer Engagement – CRM Manager di Abstract