Il pioniere del marketing John Wanamaker una volta ha affermato: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale metà”. Nonostante i passi avanti degli ultimi due decenni, il digitale si trova ancora ad affrontare lo stesso problema.
Attraverso Atlas e la componente people-based che lo alimenta, Facebook ha identificato e misurato l’origine della maggior parte degli sprechi: exchange e banner.
Attraverso un test effettuato su Atlas, Facebook ha osservato che:
1. L’offerta degli annunci pubblicitari alle persone avveniva con una precisione senza precedenti, ma persistevano annunci negativi e frodi (come ad esempio i bot). Anche se era possibile selezionare solo annunci pubblicitari di qualità, il volume dell’inventory senza valore era consistente.
2. Solo due formati pubblicitari generavano valore significativo: native e video.
Sulla base di tali osservazioni, Facebook ha analizzato gli annunci che arrivavano attraverso LiveRail, constatando gli stessi risultati, e provvedendo quindi a eliminare gli annunci di bassa qualità. Facebook ha infatti rimosso oltre il 75% del volume proveniente dall’exchange, eliminando gli editori che mettevano in circolazione inventory di bassa qualità in LiveRail. Quegli annunci pubblicitari erano quasi certamente stati scaricati in un altro exchange di bassa qualità dove molto probabilmente erano stati acquistati.
Dopo l’esperimento la domanda è stata: è il caso di sacrificare la qualità (tendenza prevalente nell’industria), o focalizzarsi unicamente nella costruzione di un prodotto per aiutare gli inserzionisti a offrire e misurare il reale valore di business? Facebook ha scelto la seconda strada poiché il valore è la prospettiva migliore e più a lungo termine.
Oltre al native e ai video, Facebook ha scoperto che una percentuale crescente proveniva da mobile, come risulta anche analizzando la spesa della pubblicità digitale a livello globale.
Tuttavia, molti inserzionisti scelgono ancora di offrire e misurare le loro campagne pubblicitarie utilizzando strumenti basati su desktop che non sono sviluppati per un mondo cross-device.
Con Atlas, che è sviluppato per ad serving trasversale e misurazione, Facebook è in grado di aiutare ogni inserzionista a individuare lo “spreco di Wanamaker”. E oggi Facebook annuncia diversi aggiornamenti.
Nuovi strumenti per la distribuzione di Valore
Come ogni retailer sa, la maggior parte degli acquisti avviene ancora in store. Senza una chiara comprensione di come gli ads digitali guidino gli acquisti offline, gli inserzionisti lottano per comprendere davvero le crescenti opportunità rese possibili dai media digitali.
Per questo motivo Facebook ha sviluppato Offline Actions, uno strumento di misurazione che lega le vendite offline alla spesa adv online e assicura che gli investimenti digitali ottengano il risultato che meritano. Gli inserzionisti che misurano i loro annunci pubblicitari con Atals possono caricare i dati point-of-sales (POS) e capire in pochi minuti se i loro annunci online stanno influenzando gli acquisti offline.
“Siamo contenti di vedere le conversioni abbinate in Atals attraverso Offline Actions. Siamo in grado di vedere le connessioni tra quello che sta accadendo online e quello che accade nei negozi, ed esiste una chiara correlazione tra la pubblicità digitale e le conversioni in store” – Matthew Ebbert , CRM and Analytics Manager, The Land of Nod
Facebook sta inoltre lavorando con gli inserzionisti sul Path to Conversion (by device reporting) per fornire insight sulle modalità in cui le persone reali – non i cookies – vedono gli annunci pubblicitari attraverso dispositivi diversi prima di effettuare una conversione. Un altro percorso riguarda le segnalazioni basate sui cookies, ma Atlas si basa su persone reali – consentendo agli advertiser di vedere i percorsi reali trasversali a desktop, tablet, e mobile prima della conversione online. Path to Conversion (by device reporting) è disponibile per tutti i clienti.
Facebook annuncia anche Video ad Serving, che semplifica il racconto delle storie di brand e la misurazione del valore attraverso i dispositivi, all’interno di Atlas. La rapida crescita dei video digitali, combinati con l’evoluzione delle abitudini di consumo, rende video ad serving uno dei format a più valore aggiunto all’interno del toolkit degli inserzionisti. Video ad Serving sarà disponibile entro la fine di Marzo.
Recenti storie di successo dei principali clienti dimostrano come insight trasversali aiutino gli inserzionisti a comprendere meglio il vero valore di business:
KLM: Dimostrare il vero valore del mobile
· Il vettore aereo europeo ha coperto il 24% in più di conversioni usando la misurazioni people-based di Atals, anziché solo i cookies;
· Mentre solo il 5% delle conversioni della campagna si è verificato su mobile (come la maggior parte dei retailer), Atlas ha scoperto che almeno un annuncio pubblicitario su mobile ha generato il 25% di tutti i percorsi di acquisto digitali;
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MINI: Capire il cross –device per la prima volta
· La casa automobilistica e l’agenzia australiana MobeSeek hanno usato Atlas per misurare l’engagement cross-device;
· Atlas ha scoperto che il 30% di tutte le conversioni è iniziato da desktop, ma è proseguito su mobile, un’informazione che una misurazione cookie-based avrebbe perso.
· Leggi la storia di successo qui
Banque Populaire: Misurare le performance tra gli editori
· Una tra le più importanti banche francesi e la sua agenzia media ZenithOptimedia ha usato Atlas per misurare diverse campagne contemporaneamente su più strumenti e editori;
· Mentre le impression risultavano distorte su desktop over mobile (58% vs 42%), le misurazioni Atlas people-based attribuivano il 75% delle conversioni cross-device alle persone la cui ultima esposizione si era verificata su mobile;
· Atlas ha rilevato che i media buys per queste campagne offrono solo il 48% on-target. Banque Populaire e ZenithOptimedia hanno quindi pianificato aggiustamenti degli investimenti editoriali;
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C’è di sicuro ancora molto da fare nel supportare gli inserzionisti a trarre il massimo valore dal digitale e Facebook è costantemente impegnato ad aiutarli a raggiungere gli obbiettivi di business e a fornire annunci più efficaci e rilevanti per le persone.
