“Proteggi ciò che ami”, questo è il messaggio che Yvon Chouinard ha voluto lanciare fondando Patagonia. Un messaggio chiaro e diretto che identifica la mission dell’azienda e definisce i suoi obiettivi: proteggere ciò che si ama, ovvero il pianeta.
Patagonia, così come altri brand, ha sviluppato strategie comunicative volte a diffondere il proprio impegno etico perché, è ormai evidente, non basta più attivarsi, ma è diventato necessario saper diffondere le buone pratiche che si adottano. Questo perché i consumatori, e soprattutto le ultime generazioni, non vogliono più comprare solamente un oggetto, ma desiderano immedesimarsi in un’idea, in un proposito.
I brand, difatti, scelgono di raccontare il proprio impegno etico aziendale sia per dimostrare la propria responsabilità verso importanti cause di rilevanza sociale, politica ed economica sia per migliorare la propria reputazione e, di conseguenza, il proprio posizionamento sul mercato.
Scegliendo di dare risalto alle proprie iniziative in termini di sostenibilità, integrazione, inclusione e ambientalismo, i brand tentano di creare un piano parallelo oltre quello del profitto, andando così a diffondere un messaggio secondo cui non è solamente l’aspetto economico che muove il mercato, bensì vi sono anche i principi morali che possono influire sulle scelte dei consumatori. Infatti, affinché questo legame fiduciario tra consumatore e produttore non venga spezzato, è necessario che le iniziative e i contenuti narrati non siano un mero esercizio retorico, ma si traducano in fatti reali e buone pratiche percepibili.
Viceversa, quando si adotta una comunicazione basata sulla inautenticità, si rischia di cadere nel cosiddetto “woke washing”, il quale si manifesta attraverso l’incongruenza tra il messaggio e la realtà delle azioni, provocando diversi cortocircuiti reputazionali. A tal proposito, è fondamentale specificare come non sfuggirà ad un pubblico attento l’improvviso interesse di alcuni brand verso temi etici solamente per meri vantaggi economici e di come tali strategie, il più delle volte, non conducano ad alcun risultato positivo ma, al contrario, comportino reali rischi di depauperamento della reputazione aziendale.
Oggi il focus è posto indubbiamente sulle questioni sociali, ambientali ed etiche e non è più sufficiente dimostrare i buoni propositi attraverso i bilanci di sostenibilità; le aziende si trovano di fronte ad una sfida ancora più grande, poiché di fronte ad una crisi di prezzi i consumatori hanno la necessità di scoprire e capire ciò che si cela dietro al valore del prodotto. Alcuni brand, proprio per questo, scelgono consapevolmente di attivarsi affinché il proprio impegno possa essere tangibile e, in tal modo, l’azienda diventi non solo attrattiva per la platea dei consumatori, ma anche per tutte quelle risorse che hanno deciso di non sottostare più a logiche di mercato vetuste, ma, all’inverso, hanno intenzione di svolgere il proprio lavoro in aziende di cui condividono filosofia e principi.
Etica e comunicazione sono, dunque, un binomio che funziona, un binomio che attiva un circolo virtuoso dove il fine non si limita più semplicemente al guadagno, ma tende al raggiungimento di obiettivi morali.
